עשרה דברים על אסטרטגיית זיכיון בית הבובות של גבי שפשוט הגיוניים

הפעם בשנה שעברה, הרהרתי מטעם מה בנטפליקס לגבי האם בית הבובות של גבי יכול להיות הזיכיון הבא לילדים הגדולים של DreamWorks. מדדי ביצועים מרכזיים, במיוחד בארה'ב, הראו שהתוכנית צוברת מומנטום מכריע.

מהר קדימה 12 חודשים ו גבי ללא ספק תבע את מקומו לצדו בלואי ו CoComelon כאחד מכתובות ה-IP המובילות של הילדים על השפתיים של כולם. הדבר הבולט ביותר ב גבי עם זאת, הוא שמדובר בזיכיון אמיתי בהובלת סטרימינג - שמקורו בפלטפורמת סטרימינג, ללא זיקה קבועה מראש בקרב הקהלים של היום.

זה קשה להשגה. כפי שאמרה מרגי קון, נשיאת DreamWorks Animation הוליווד ריפורטר :

סדרות כמו בית הבובות של גבי הם מעטים ורחוקים, במיוחד בנוף הטלוויזיה התחרותי והצפוף הזה... הנכסים הפופולריים ביותר כיום הם עדיין אלה שפרצו לפני חמש או אפילו 10 שנים או יותר.

עם זאת, דבר אחד שאנשים לפעמים שוכחים הוא של-DreamWorks יש רקורד בתחום הזה. רוח רכיבה חופשית הוא ללא ספק ה-IP האחר היחיד שזכה להצלחה ברמת הזיכיון מתוך סטרימינג. אני עוקב מקרוב אחר גבי מאז שהושקה. הנה כמה אסטרטגיות שראיתי שללא ספק תרמו להצלחתה.

1. טרום משחק נוכחות ביוטיוב

לַמרוֹת בית הבובות של גבי הושק בנטפליקס בינואר 2021, התוכנית הייתה למעשה פעילה ביוטיוב מהשנה הקודמת. באופן חכם, הוא השתלט ומיתג מחדש נוכחות שנבנתה במקור על ידי DreamWorks' טאון חרוז . משמעות הדבר היא שמיץ אלגו היקר של YouTube לא היה בהתחלה קבועה וגבי יכול היה להתבסס על קהל מבוסס כבר בגיל הגן. נחמד בשבילה!

דבורה וחתול כלבלב עונה 3

YouTube הוא היבט מרכזי ביסודו של בניית מותג ילדים כיום. אם הגב שלי היה צמוד לקיר, הייתי אומר (בצרור) שזה חשוב יותר מחופש לאוויר מנקודת מבט של הפצה. אחת השאלות המרכזיות לבעלי IP היא היכן מתחילים עם נוכחות ביוטיוב? יש אפשרות ללכת עם אלה השייכים לפלטפורמות השותפים שלך. ה ערוץ YouTube Jr. Netflix , למשל, מגיע עם כמעט 14 מיליון מנויים . רמה זו של צפייה מובטחת היא יתרון מובהק, אבל אם זו הגישה היחידה שלך, היא גם מסירה לחלוטין את השליטה בגורל שלך.

עונה 2 1923

אז אם אתה משיק מותג ביוטיוב, מאיפה אתה מתחיל? אם אתה הבעלים של הזכויות למספר כתובות IP, יכול להיות פוטנציאל בבניית ערוץ רכזת: נוכחות המשרתת מספר מותגים, אשר בונה קהל אגנוסטי למופע ספציפי. יש הרבה מפיקים לילדים שעושים את זה, כולל שני מפעילי יוטיוב עיקריים, WildBrain ו Little Dot Studios .

בלי היוקרה הזו, מה האפשרויות שלך? אם אתה רוצה להזניק הצלחה, אתה יכול לשווק את דרכך לשם באמצעות הוצאה על מודעות YouTube בחיפוש וב-TrueView (מודעות לפני סרטון). כמה האלגוריתם נוטש אותך ברגע שאתה מפסיק להאכיל אותו בכסף זו שאלה אחרת.

גישה פחות ברורה היא רכישת ערוץ יד שנייה. זה בא ברוח דומה ל גבי בכך שהוא כרוך במיתוג מחדש של נכס קיים, בתקווה למשוך ולהמיר את הקהל הזה. העלות כאן תהיה ניתנת להרחבה בהתאם לגודל הערוץ שאתה רוצה לקנות, בהנחה שהערוץ הנכון מבחינת גודל וקהל נמצא בשוק.

2. התמקדות בילדים, לא בהורים

דבר אחד שתבחין בו בית הבובות של גבי היא שההשקעה בבניית ערוצי מדיה חברתית הפונים למבוגרים בבעלות לא קיבלה עדיפות. בוודאי ניתנה לכך שיקול דעת, שכן אינסטגרם , פייסבוק ו לְצַפְצֵף ידיות הוקמו בשנת 2018. לדפים יש עוקבים נומינליים, ככל הנראה כולם אורגניים, וכעת הם זורקים לנוכחות החברתית של DreamWorks Jr. זה מבוסס יותר, אם כי עדיין צנוע יחסית, עם 80 אלף לייקים בפייסבוק ו-21 אלף עוקבים באינסטגרם.

מדיה חברתית יכולה להרגיש כמו כלי שיווקי חשוב באמת, בהתחשב שכולנו (זקנים) נמצאים בה כל הזמן. עם זאת, יש לכוונן היטב את היישום שלו בשיווק לילדים צעירים ולגיל הרך. הם לא שם, הם לא צריכים להיות שם, אז אם אתה רוצה לגרום להם לצפות בתוכנית שלך, תחשוב פעמיים לפני שתשקיע יתר על המידה בסוג זה של שיווק. הוֹרִים הם שם, וזה מועיל במובנים מסוימים, במיוחד בעת קידום צעצועים וסחורה אחרת.

וכאן אתה יכול לראות את בית הבובות של גבי טביעת הרגל של המדיה החברתית. יש הרבה פוסטים ממומנים של משפיענים המקשרים בין מוצרים וקמעונאים מקומיים. יש גם עוגה. המון המון עוגה, וזו ההזדמנות לדקדוק של הנכס הזה.

3. הוצאת פרקים בנטפליקס רק כך

השקת פרק החלון הראשון לזכיינית לגיל הרך היא טנגו מסובך, צ'ה-צ'ה מאתגר, בוגלו חבורות. (רחוק מדי? אף פעם.) מצד אחד, אתה שוקל מסירת פרקים ודיבוב, אשר, לא משנה מה, תמיד מאחרים. מצד שני, אתה מנסה להבטיח שהקהל יקבל מספיק פרקים כדי לגרום לדביקות בהשקה, תוך כדי שאתה מחזיק בתוכן שימשיך אותך לאורך כל השנה. תוסיפו לזה שכבת-על של ציפיות למוצרי צריכה, עם בעלי רישיון שאוהבים כדי שהמעצורים ב-FTA יעברו, ומעצבנים לגבי ערבויות מינימום של מיליוני דולרים, והיתרה שאתם צריכים לדרוך היא קצה חוט.

כל זה בהנחה שיש לך כל סוג של אמירה ויכול להכתיב תכנות תוכן כדי לתמוך במותג שלך. עד כמה שידוע לי, להכתיב תאריכי השקת תוכן לנטפליקס (או לפלטפורמות בכלל) זה לא בדיוק דבר , אבל אם למישהו יש סיכוי להשפיע, הייתם חושבים שזה יהיה DreamWorks.

עֲבוּר בית הבובות של גבי , השקת פרק של נטפליקס נחתה רק כך :

כמה עונות של יומני ערפד יש

אני לא אומר שלא היה רגע של שלום מרי בשמונת החודשים שבין עונה 1 בינואר לעונה 2 באוגוסט. תפילות הגיוניות היו לובשות צורה של יוזמות שיווק תוכן כדי לשמור על צופים חדשים למצוא את הסדרה. עד חג המולד 2021 היה נפח הגון של פרקים, בתוספת תנופת תוכן נחמדה כדי לתמוך בהשקת צעצוע מוצלחת בארה'ב. עם זאת, אל תתייחס למילה שלי, תשאל את דירוגי התוכן של נילסן. בית הבובות של גבי יסיים את שנת 2021 כמקור הזרם המוביל לילדים בגילאי 2-11. הוא גבר על סדרות DreamWorks אחרות המבוססות על IP מבוסס כמו עולם היורה: מחנה קרטיקון ו תינוק הבוס: חזרה לעסק . זה אפילו התגבר בלואי ו מסכות PJ , כל זה למרות שרק 10 פרקי תוכן זמינים במשך רוב השנה.

4. מיקוד להשקת מוצר בארה'ב עונה לאחר השקת התוכן

מבחינת תזמון, מהי השנה שבה מתגלגלת אחת בית הבובות של גבי התוכן שהצליח לעשות היה לספק את ההקדמה המושלמת להשקת קו הצעצועים של Spin Master בארה'ב לסתיו/חורף 2021. התוכנית הספיקה להסתובב עם הצופים, ניזונה מהנוכחות המעמיקה שלה ביוטיוב, והיינו מניחים ששיווק תוכן .

פרקים חדשים לחזרה לבית הספר ושוב לקראת החגים נתנו הרבה מה לצעוק לגבי תוכן בעונת המתנות המרכזיות. שיווק מוצרים וקמעונאות בארה'ב היה עף לצד זה, ומגביר את הרעש. ירידת הפרק גם תבטיח שהסדרה נמצאת בחלק העליון והקבוע בדף הבית של נטפליקס במהלך תקופה זו. מסילת התוכן של המהדורה החדשה בפלטפורמת הצפייה של נטפליקס היא כנראה המקום היחיד שבו אתה יכול להיות בטוח שהתוכנית שלך תנחת.

5. ווים למוצרי צריכה Toyetic למות

הרמז הוא בשם, בית הבובות של גבי . הנושאים בתוכנית הזו הם כל כך מקוריים של מוצרי צריכה, שזה כואב. מעבר לבית הבובות, אלה החתולים! חמוד ומושך את העין בקטיפה או בסט משחק. רצועת שיער לאוזניים של חתול כאביזר כותבת את עצמה, וגם מספקת נקודת מחיר כניסה נמוכה אפילו לצופה מזדמן לקבל חלק פיזי משלו מהתוכנית. הוסף לזה את היצירה והאפייה ויש לך זוויות מרובות לנושאים אותנטיים ומלהיבים של מוצרי צריכה על פני מספר קטגוריות. בכנות, הוקס של המוצר היצירתי בתוכנית זו ראויים לרשימת Just Make Sense משלהם.

6. הכפלה בהפצה הליניארית העולמית מעבר לנטפליקס

כמו כל קונקיסטדורה אמיתית, קריאת הקרב על גבי הייתה קודם כל ארה'ב, אחר כך העולם!, מכיוון שבשנת 2022 הנכס מתרחב. חדירת נטפליקס בעולם אינה חזקה כמו בארה'ב. הנתון האחרון שלי כולל את אחוז משקי הבית כמפורט להלן עבור שווקי מפתח באירופה, לתת או לקחת עד 33% ממשתפי סיסמאות לכאורה:

פוטנציאלי חזק מספיק בבריטניה, אבל הרבה יותר חלש במדינות אחרות. הצד הטבעי של #streamingwars הוא הטיעון שהטלוויזיה הליניארית מתה. ברור שטלוויזיה לינארית עברה מהפך ענק בעשור האחרון. היה כמה תריסים משמעותיים עבור ערוצי ילדים (קרוב ללב) במיוחד. לא כל זה נבע משינויים בכמות הצופים ובהתנהגות הקהל. חלק ממנו הונע על ידי חברות בידור גדולות כמו דיסני שצריכות להיות חופשיות מהתחייבויות תוכן עם מפיצים גדולים כמו סקיי. חברות אלו לא יוכלו להזין את שירותי הסטרימינג שלהן בהתחייבויות הפצה כאלה. העניין הוא שהטלוויזיה ליניארית לא מתה. במיוחד לא באירופה ובמיוחד לא לתוכן לגיל הרך. האמון שהוא מחזיק בהורים נשאר ללא פגע.

הצוות מאחורי בית הבובות של גבי קיבל את זה ולא התאפק לרשום שותפי מפתח לילדים חינם לאוויר באיטליה, בריטניה וספרד. אלה הבטיחו טווח הגעה רחב בקרב ילדים בשווקים הללו, עד לבית הספר וחג המולד 2022. הם גם חתמו על עסקת טלוויזיה בתשלום עם Cartoonito ב-LATAM, שנכנסה לתוקף מוקדם יותר. טווח ההגעה הנמוך יותר של הקהל שסופק על ידי טלוויזיה בתשלום עשוי היה להיות הסיבה שהם בחרו להשיק ערוצי YouTube ייעודיים של Gabby LATAM בסוף השנה שעברה.

זה גם המקום שבו אתה יכול לראות את רק כך גורם עבור ה בית הבובות של גבי השקת פרקים לשנה 1. שמונה עשר פרקים שיצאו עד אוגוסט 2021 מאפשרים השהייה של 12 חודשים עבור אלה כדי לפגוע בשותפים מעבר לנטפליקס בחזרה הבאה לבית הספר, עם כרכים נוספים ממש מעבר לפינה באוקטובר.

הוא ערמומי בנטפליקס

7. עצירת השקת מוצר גלובלית לשנה נוספת לאחר ארה'ב

כל הפעילות הזו הייתה הכנה לקראת השקת המוצר הגלובלית הקרובה בסתיו/חורף 2022. ייתכן שהיה מפתה עבור צוות DreamWorks ליישר קו השקת מוצרים ברחבי ארה'ב ובעולם. יש יתרונות תפעוליים, חומרים שיווקיים ממוחזרים בקלות רבה יותר למשל. הסיכון באסטרטגיה זו היה שלא סביר שהפצת תוכן בשווקים מחוץ לארה'ב תהיה במסה קריטית. על ידי עיכוב השקת המוצר למשך 12 חודשים נוספים, דרימוורקס, ובעל הרישיון הראשי Spin Master, יכלו להיות בטוחים שכמות הצופים עבור בית הבובות של גבי היה מספיק כדי להניע את מכירות הצעצועים. לעזאזל, ב בריטניה הם אפילו היו צריכים להקדים השקת מוצר , עם Smyths Toys משיקה את המגוון ביוני.

8. עיצוב קווי מוצרי צריכה מאוחרים יותר, כפי שהוא עושה לעונה 7!

העניין בהפעלת קווי מוצרי צריכה מתמשכים הוא שתמיד יש צורך בטריים. מוצרים צריכים ווים וזוויות חדשות. זו הסיבה שמציגים מוצר בנושא מים לעונה 7 , בדיוק בזמן לאביב/קיץ 2023, ובכן, פשוט הגיוני. הייתי מצפה לראות שפע של צעצועים של גבי ומרקט מגיעים לבריכה הקרובה אליך הקיץ.

נושאים חדשים למוצרי צריכה יכולים להיות מונעים על ידי תוכן או צעצוע. מונע על ידי תוכן הוא דברים כמו דמויות חדשות. מונע על ידי צעצוע הוא בדרך כלל דברים כמו דפוסי משחק או עונתיות. לדעתי, המוצרים הטובים ביותר מונעים על ידי שניהם, כפי שהם במקרה זה. אם שמעת שבית הבובות של גבי הולך על נושא של בריכת שחייה, בטח היית מדמיין משהו בסגנון של התמונה לעיל: גבי והחתלתולים בבריכה, נהנים. זה קיים ללא צורך בתוכן אבל ניתן להדגיש ולהרחיב על ידי הכללה בסדרה, כפי שעשתה עונה 7. כל העונה לא מוקדשת לכך במלואה; ישנם אלמנטים טוייטיים אחרים שאתה יכול בקלות לראות יוצאים עבור קווי מוצרי צריכה עתידיים, כמו פיות. היוצרת המשותפת טרייסי פייג' ג'ונסון נותנת תובנות מצוינות לגבי קבלת האיזון הנכון עבור שילוב מוצרי צריכה עבור תוכן ב הראיון הזה .

9. בניין, בניין, בניין, בניין

מדדי הישג עבור בית הבובות של גבי ממשיכים להצטבר. למעלה מ-700 מיליון צפיות על פני שלושת ערוצי היוטיוב של Gabby's Dollhouse. כמעט 60 מיליון סטרימינג לרשימת ההשמעה של ספוטיפיי של גבי. מבחינת ביצועי תוכן, למרבה הצער, עונה 7 לא הצליחה להיכנס לטופ 10 השעות הצפויות של נטפליקס העולמיות, אבל זה מקום מסובך לתוכן לילדים. זה מפרק עונות בודדות מה שלא ממש סוקר את האופן שבו ילדים בגיל הגן צורכים סדרות טלוויזיה. עבור הקהל הספציפי הזה רק ארבע תוכניות הצליחו אי פעם: CoComelon (מספר עונות), מלאך קטן (לְהַשִׁיק), מקרי היצור (השקה) ו בית הבובות של גבי (עונה 2 אבל לא אחרת). אז זה הישג גדול לעשות את זה, ולא דגל אדום גדול אם לא.

מה שאנחנו יודעים מדרוג התוכן בסטרימינג של Nielsen הוא שממוצע הדקות השבועיות שנצפו בארה'ב עלה מ-170 מיליון ב-2021 ל-180 מיליון ב-2022. התוכנית הגיעה לעשרת המובילים בשבועיים לאחרונה בפברואר, עלתה שוב ב-265 מיליון ו-290 מיליון. ישר מהעיתונות, שפורסם רק השבוע, אנחנו יכולים לראות את זה בית הבובות של גבי עונה 7 העלתה את הצפייה הכוללת בתוכנית עד ל-383 מיליון דקות צפייה. גבי הוא כבר לא זכיין ממתין, נראה שכל כוח גלגל התנופה של הזיכיון פועל.

10. וכל הדברים שאנחנו לא יכולים לראות...

יש המון דברים אחרים שקורים לבית הבובות של גבי שלא תפסתי כאן. לדוגמה, ברבים מהמאמרים המקושרים ניתן לראות את צוות יחסי הציבור בעבודה. הוסף לזה שיווק צרכני, מבצעים, הפעלת קמעונאים, שיווק קמעונאי, שותפי פרסום מעולים, אפליקציות מרובות, פסקול ועוד. אין ספק שעכשיו מדובר בזיכיון בהיקף מלא של 360 מעלות.

אז מה הלאה עבור גבי? הפעם בשנה שעברה, פעם נוספת הוכרז סדר בן 20 פרקים . תצטרך לחשוב שיהיו עוד כאלה שיבואו. בלואי הצהירה על הזיכיון שיש לצוף במצעד חג ההודיה של מייסי בשנה שעברה. נראה שהשמיים הם הגבול גם עבור גבי אז האם היא תוכל להיכנס לפעולה לשנת 2023?

צבעי חולצת מסע כוכבים

אני הייתי רשאל לאחרונה אם יש דבר אחד ייחודי או פורץ דרך באסטרטגיית הזיכיון של Gabby's Dollhouse שגרם לכל העניין לעבוד. ההשקפה שלי, קצת מעצבנת, היא שהדבר הספציפי היחיד ש-DreamWorks עשה הוא כל הדברים האלה. הוסיפו מעט סבלנות ואומץ. תכננו את התוכנית, סמכו על התוכנית, תעשו את התוכנית. אל תסיח את דעתך על ידי הצלחה מוקדמת והתעסק עם התוכנית. כל מי שעובד בתאגיד יודע שזה הישג שקשה לבצע: יישור, ניהול וביצוע.

בעוד פרשנים חכמים בתעשיית הבידור מתקשים לחשוב על זיכיון בידור חדש שצובר תאוצה , אנחנו בדיוק כאן בחלל הילדים, חוגגים אחד שעושה בדיוק את זה, והזרימה התחילה כדי לאתחל!